+38067 782 55 47

Створення ефективної реклами.

Погана реклама може знизити рівень продажів продукту чи послуг, тому необхідно ретельно підходити питання майбутньої рекламної компанії.

«Написання правильних текстів, за допомогою яких вдавалося продати не вдвічі, а втричі і більше разів товару, ніж за допомогою аналогічного іншого. Обидві реклами займали однакову площу. Обидві виглядали однаково та були однаково надруковані. І там, і там були фотографії. Обидва тексти були ретельно вивірені. Вся різниця була в тому, що в першому випадку використовувався правильний підхід, а в іншому неправильний.

Абсолютно будь-яка реклама так чи інакше підвищує рівень продажів. Це небезпечна помилка.

Ви ніколи не навчитеся робити дійсно ефективну рекламу доти, доки не почнете сумлінно виконувати «домашні завдання». Звичайно, мені і самому цей вислів часом здається досить дурним, проте заміни йому я поки не знайшов.

1. Вивчіть продукт, який ви збираєтесь рекламувати. Чим більше ви про нього знаєте, тим більша ймовірність того, що вам на думку спаде чудова ідея, як його краще продати.

Якщо ви ухиляєтесь від подібного домашнього завдання, то, ймовірно, вам так і не вдасться провести успішну рекламну кампанію;

2. З'ясуйте, яку саме рекламу ваші конкуренти виробляють для аналогічних товарів чи послуг і наскільки вона успішна. Це визначить ваші подальші кроки.

3. Досліджуйте споживче середовище. З'ясуйте, що покупці думають про товар цього роду, чи обговорюють вони між собою його переваги та недоліки, яка атрибутика їм найбільше важлива і яке саме запевнення в корисності товару припаде їм до душі.

Якщо ви не в змозі залучити професіоналів до такого дослідження, спробуйте його провести самі. Змістовна бесіда з дюжиною домогосподарок іноді краще допомагає автору створити гарне рекламне оголошення, ніж широке, але формальне аналітичне дослідження, в якому він сам не брав участі.

Позиціювання.

Тепер подумайте над тим, як ви хотіли б позиціонувати ваш продукт. Це кумедне слівце користується великим успіхом серед маркетологів, проте серед них ви не знайдете навіть двох-трьох, які зійшлися б на думці, що ж воно все-таки означає. Моє власне визначення таке: «Чим продукт і для кого він призначений».

Образ бренду

Тепер вам слід вирішити, який імідж вам потрібно надати вашому бренду, тобто товару певної марки, що рекламується. Товари, як і люди, мають власні індивідуальність і характер, і можуть принести успіх чи, навпаки, забезпечити повний провал над ринком продажів. Характер продукту - це мозаїчний портрет, що складається з багатьох факторів: назви, упаковки, ціни, рекламного вигляду дизайну та, найголовніше, природи самого продукту.

Будь-яку рекламу слід розглядати як певний внесок у створення бренду. Звідси випливає, що ваша реклама має послідовно підтримувати той самий імідж, рік у рік. Цього важко домогтися, оскільки на сцені постійно з'являються нові чинні сили, що мріють змінити рекламний імідж, що вже склався, — наприклад, нове конкуруюче рекламне агентство або новий директор з маркетингу, який мріє залишити свій слід в історії товару.

Особливо важливо надати більшості товарів іміджу якісності — так би мовити, «квиток першого класу». Особливо це стосується тих товарів та продуктів, ім'я яких на слуху, таких, як пиво, цигарки та автомобілі, тобто товари широкого вжитку. Якщо ваша реклама виглядає дешевою або дурною, це негайно позначиться на іміджі продукту. Хто ж захоче користуватися «дурними» речами?

Візьмемо, наприклад, віскі. Чому одні люди обирають "Джек Денієле", а інші - "Гренд Дад" або "Тейлор"? Вони скуштували всі три сорти та порівняли смак? Не смішіть мене. Насправді всі ці три сорти мають три різні іміджі, що впливають на різні верстви споживчої аудиторії. Люди обирають не віскі, вони обирають імідж. Бренд-імідж – ось що на 90 відсотків слід продавати споживачеві віскі.

Налийте людині стаканчик Олд Кроу і скажіть йому, що це Олд Кроу. А потім дайте йому ще раз спробувати Олд Кроу, але заявіть, що це Джек Денієле. Потім спитайте, що йому більше сподобалося. Напевно, ця людина відповість, що смаки зовсім різні. Він порівнював на смак іміджі, а чи не віскі.

Суперідея?

Ви можете поринути в домашнє завдання і корпіти над ним аж до Судного дня, проте вам ніколи не досягти ні слави, ні успіху, поки ви не винайдете суперідеї. Саме вона привертає увагу споживачів та змушує їх купувати ваш товар. Поки у вашій рекламі немає суперідеї, вона проходитиме повз очі і вуха покупця, немов плутаний нічний сон.

Можливо, ви зможете відрізнити велику ідею від інших, якщо поставите собі наступні п'ять питань:

1. Коли я вперше «це» побачив, чи змусило воно мене завмерти на місці?

2. Чи хотів би я сам створити щось подібне?

3. Чи це унікально?

4. Чи відповідає «це» стратегічній меті – покращенню іміджу?

5. Чи можна використовувати це протягом тридцяти років?

Ви можете на пальцях перерахувати всі рекламні кампанії, які тривали б понад п'ять років поспіль. Всі вони — справжні шедеври, які неухильно підвищують кінцевий результат, незважаючи на спади та підйоми в економіці, тиск з боку конкурентів і зміну кадрів.

Зробіть ваш товар головним героєм вашої реклами

Як би вам це не здавалося наївним, зробіть сам рекламований продукт героєм вашої реклами. Якщо ваш товар видається вам надто простеньким для цього, то відкрию секрет: не буває убогих речей, бувають лише убогі автори. Я ніколи не доручу розробку продукту автору доти, доки не буду переконаний у тому, що він особисто зацікавився ним. Щоразу, коли я писав невдалий сценарій рекламної кампанії, справа була в тому, що продукт не викликав у мене жодного інтересу.

Багато рекламних агентств часто стикаються з проблемою: більшість товарів або послуг зазвичай мало відрізняються від тих, що рекламують конкуренти. Виробники одягу мають однакові технології; маркетологи користуються одними й тими самими методами, щоб з'ясувати, які саме кольори, розміри, моделі, стиль тощо віддають перевагу потенційним споживачам. Коли перед вами постає необхідність обійти схожий товар, вся ваша надія повинна бути на те, що вам вдасться пояснити цінність «своєї» більш зрозумілою мовою, ніж це роблять конкуренти, і виділити річ із купи подібних за рахунок стилю, дизайну та підходу в рекламі. Це своєрідна «додаткова вартість», яку доводиться платити у рекламній справі, і я анітрохи не соромлюсь зараз говорити про це.

Спирайтеся на колишні перемоги

Якщо вам пощастило і ви створили справді гарну рекламу, то не втомлюйтеся експлуатувати її доти, доки рівень продажів не почне падати. Ви самі відчуєте, коли час буде «зменшити хід».

Дослідження показують, що рекламні тексти зовсім не слід публікувати в однаковому вигляді кілька разів поспіль в тому самому журналі. Ефективність такої реклами залежить як мінімум від чотирьох різних спроб.

Ваша реклама спрямована не на лад солдатів, що завмерли нерухомо; ви звертаєтесь до маршируючої колони. Реклама, за допомогою якої ви намагаєтеся продати новий холодильник молодій подружній парі, яка одружилася минулого року, можливо, виявиться нітрохи не менш ефективною і щодо людей, які одружилися місяць тому. До реклами слід ставитися як до пошукового радару, що безперервно відстежує нові об'єкти, у міру того, як вони з'являються в полі зору. Обзаведіться добрим радаром, і нехай він працює.

Недоліки командної роботи

Більшість рекламних кампаній невиправдано складні. Вони відбивається цілий спектр різних думок, є дивним поєднанням абсолютно різних суджень величезного сонму «відповідальних начальників». Оскільки подібні кампанії з'являються на світ для того, щоб досягти відразу кількох різних цілей, в результаті вони не досягають жодної.

Багато комерційних телероликів і рекламних плакатів виглядають немов історичні постанови величезних з'їздів і зборів. Знаю за своїм досвідом, на нарадах вміють лише критикувати, але не творити. Рекламні агенції вже звикли створювати рекламу на нарадах. Вони називають це "командною роботою". А хто ж посміє сперечатися одразу з цілою командою?

Процес створення рекламної кампанії рухається в подібних випадках з черепашою швидкістю. На нарадах бренд менеджерів із компанії клієнта та виконавчих директорів із рекламної агенції без кінця сперечаються між собою про питання «стратегії». У рекламників, зазвичай, є прямі спонукальні стимули затягувати подібні суперечки якомога довше; врешті-решт таким чином вони більше заробляють собі на хліб. Аналітикам завжди потрібно багато місяців для того, щоб дати відповідь на найпростіші питання. Коли автор текстів врешті-решт береться за роботу, у нього вже голова пухне від нескінченної низки шумних засідань, що змінюють один одного, що йдуть ніби по зачарованому колу. Якщо йому вдається витратити хоча б годину на тиждень дійсно на написання текстів, він може вважати себе щасливим винятком.

Період «вагітності» у рекламних агентств часто триває довше, ніж у гієн, і трохи менше, ніж у кіз. Наприклад, закадровий текст для телевізійних роликів обговорюється на різних рівнях спочатку в самому агентстві, потім так само — у компанії клієнта. Якщо тексту вдається вижити, то незабаром світ виробляється пробний зразок, який ще слід протестувати. Таким чином, насправді середній копірайтер видає «на гора» не більше трьох повноцінних рекламних продуктів на рік.